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為什么續保量上去了,事故車產值反而下降?

2020-07-27  AC汽車

前言

店端續保量已經做到了一個很大的規模,但事故車產值反而下降了,甚至保險公司無法給予更多的事故車送修,已經到達瓶頸。很多店端的管理者提出了這樣的疑問:續保到底要不要做下去或者繼續貼錢做下去?

作者 | 勵曉童

出處 | AC汽車

投稿請加微信:17301794939

原創轉載請注明來源

近期很多4S店向筆者反饋,其中不乏一些優秀的4S店,遇到一個共性問題:店端續保量已經做到了一個很大的規模,但事故車產值反而下降了,甚至保險公司無法給予更多的事故車送修,已經到達瓶頸。

很多店端的管理者提出了這樣的疑問:續保到底要不要做下去或者繼續貼錢做下去?

筆者給予一個很肯定的回答:做,必須要做下去!

但問題又來了,4S店續保做的多相對而言貼的就多,又無法看見既得利益,甚至有可能出現上述事故車產值不升反降的現象,為什么呢?

可能存在以下幾種原因:

1、第一個原因:現在大部分保險公司幾乎一致性的傾向于從源頭處搶占保險市場份額,吸納優質客戶,他們更想要的是新車保費,表示出“續保保費看不上”的態度。甚至在談“送修比”的過程中,更愿意只把新保作為換取事故車份額的條件。

思考:手心手背都是肉。雖然保險公司表面上說不重視續保,但是當店內的續保部哪怕只對于某保險公司轉了幾單保,或者少給了幾單續保份額,他們可能就會如火箭般的速度察覺到,馬上就來要份額了。所以在與保險公司談判的過程中,續保依然是有力的籌碼,可不要被帶節奏,一定要把續保加入“送修比”的談判中。

2、第二個原因:可能是新車市場的萎縮導致店端新保保費嚴重不足,份額只有A。而續保量雖然做上去了,但續保的保費份額B與新保的保費份額A相加,再與事故車產值M相比,依然倒掛,也就是M/(A+B)依然遠遠大于過往與保險公司合作的送修比或當前周期與保險公司約定的送修比。大白話就是:還是欠保險公司保費,缺乏足夠的話語權。

思考:店端續保量需進一步提升來填補缺口??梢試L試考慮:是否店內把續保招攬只放在上年新保和上年續保上,而在修不在保以及流失客戶(售后基盤招攬)的續保招攬有沒有重視起來,是否存在潛力?甚至非本品牌的續保業務是否有開發?

3、第三個原因:可能與保險公司談判的方式出現了問題。很多集團把所有店的保費規模揉在一起與保險公司談送修,這樣會導致兩種結果:

1)續保做的好的店的優勢發揮不出來,而續保做的不好的店或新建店蹭了續保做的好的店的保費。

2)由于同集團品牌的差異,豪華品牌與合資及國產品牌的車輛零整比及事故車單產大不相同,同樣保費下的送修比也應該差異對待。但如果揉在一起談一個送修比的話,會造成同樣的保費雖然換得的事故車產值比例一致,但換取的事故車產值所對應的客戶個數或車輛的臺次不一樣,豪華品牌發揮不出來優勢,國產合資品牌又由于被豪華品牌蹭了保費而吃虧。

思考:集團談判的好處是話語權強,但是把不同品牌,不同經營年限,不同續保水平的店揉在一起談勢必會造成上述情況,建議“集團框架,不同級別品牌不同談判策略,送修比差異對待,店內也擁有一定的自主權”,畢竟店端更了解一線情況,所以兩者結合為佳。

當然無論是誰,在與保險公司的談判溝通過程中千萬不能過于強硬,過于強硬會導致保險公司反復與回擊,甚至強行斷你的送修及工時配件折扣。畢竟中國是個人情社會,大框架與規則之下還是要有人情的,循序漸進,我給你1分你給我0.7分,3個要求達不到可以先達到1個要求,這是目前市場上與保險公司談判的可行之計。

4、第四個原因:可能是店端過于追求前端手續費,保險公司為了綜合成本及賠付成本,把更多的事故車線索推送到了修理廠或同城同品牌工時配件折扣更低的4S店,尤其是一些公共渠道的事故車。更甚至把本渠道推送走。

思考:店端到底是要手續費還是要送修,到底是把保費份額給到前端手續費更高的小保險公司還是永遠大量送修資源的大保險公司。這需要根據不同地區的保險市場,不同保險公司給予店端投入的綜合率(新續總手續費+事故車產值)/新續總保費,來進行調控,從而配比出最平衡的手續費及送修收益。

例如:有的小保險公司雖然前端手續費高,甚至給到了一單50%的返利,但后端無送修,同時稀釋了其它保險公司的保費份額,會造成其它保險公司的送修萎縮。而大保險公司雖然前端手續費低,可能只有20%,但是后端給到了70%的送修,約估30%的毛利。雖然前后兩者毛利相當,但后者預防了客戶的流失,鎖定了本渠道的事故車資源,穩定了基盤。

5、第五個原因:可能是當地保險公司管理及其混亂,貪腐嚴重。例如很多地區雖然店內續保保費規模做上去了,店端與保險公司上端管理者已經約定好送修比,但保險公司的查勘定損員不按照送修規則往該推送的指定4S店推送,哪怕送修碼掛在該4S店(更多是本渠道事故車),也不進行推送。

而推送至該4S店的事故車又找各種理由始終不愿意提供事故車定損單,同時保險公司打給該4S店的直賠款也不標注車牌號或報案號,導致在店內維修的事故車工時及配件價格的標準無據可依,到底那臺事故車對應的哪筆直賠款無據可依,整個事故車業務管理鏈條的從前端到后端全線失控,產值被掏空,利潤被稀釋。

思考:上述現象在很多地區較為普遍。很多投資人對于這個現象與筆者分享過:不能因為市場的現狀而順從,作為這個地區汽車行業的領頭羊,我們應該規范這個市場。店端在前端要與保險公司定好100%定損單(有保險公司簽章為佳),同時店內財務做好風控,務必保證定損單、領料單、出庫單、結算單四單合一(工時金額、配件金額、總金額、配件細項一致)方可結算。

但要注意的是:與保險公司之前的溝通切勿一刀切,遵循循序漸進,平等共贏的原則。

綜上所述:無論市場環境如何,大家畢竟上的是同一條船。無論與保險公司合作好與不好,保險公司推送的事故車資源多或少,這些都是店端無法完全掌控的外在因素。

作為4S店,在現在惡劣汽車市場環境下,修煉好內功,才能把命運掌控在自己手里。同樣對于續保業務而言,把續保量做上去只是第一步,但續保量做的再多,續??蛻羰酆蟛换貜S還是沒用。所以應該是兼顧“量”與“質”,所謂續保的“質”就是:不僅要有“量”,同樣還要提升續??蛻粼谄浔kU生命周期內在店內的售后產出。

當然,續保兼顧“量”與“質”,投入是不可避免的,同樣也要兼顧管理效率,甚至是客戶體驗。既然是投入,肯定要講究產出。這時又會回到本文一開始的問題上:續保到底要不要做下去或者繼續貼錢做下去?

接下來,筆者拿出某4S店的數據為各位做深度的解析。

首先,我們導出了該4S店保險起期在2017.1-2017.12所有的續??蛻裘骷殻?/span>

接下來,我們再導出該4S店送修日期在2017.1-2018.12事故車進廠明細與售后進廠明細:

然后進行匹配:我們將續保保險起期匹配至2017.1-2018.12事故車進廠明細,用“送修日期”-“保險起期”得出時間差:

然后在把時間差介于0-365的事故車工單篩選出來,粘貼到一個新的sheet中,同時匹配出每一臺車出現的事故車工單數:

最后再把每一臺車出現的事故車工單數匹配到2017.1-2017.12續??蛻裘骷氈?,得出保險生命周期內事故車入廠次數:

同時我們通過追溯這些續??蛻舢敃r續保的贈送情況,分為了“全返現”及“結合售后粘性業務(非全返現)”兩個續保成交促銷方式:

同樣的邏輯,我們還可以得出2017.1-2017.12續??蛻粼诒kU生命周期內售后入廠次數: 

最終,我們生成《續??蛻粼诒kU生命周期內售后產出的數據透視表》,得出了以下結論:

續??蛻粼诒kU生命周期內售后產出的數據透視表

結論一:續保促進本渠道事故車線索量

從《續??蛻粼诒kU生命周期內售后產出的數據透視表》中我們會發現保險起期在2017.1-2017.12的1226個續??蛻糁?,在保險生命周期內在該店維修過事故車的占27%,也就是有73%沒有在店內維修事故車。為什么沒有維修事故車呢?其實有很多種可能性,例如:沒出險、撤案、自費、距離遠、人情……

我們繼續探究,接下來導出該店2017.1-2018.12的保險公司推送事故車線索明細:

用保險起期在2017.1-2017.12的1226個續??蛻羧テヅ?017.1-2018.12的保險公司推送事故車線索,得出這1226個續??蛻舻氖鹿食鲭U線索接收率(這不是出險率也不是報案率,因為存在有的報案保險公司未推送至店內,例如:三者車)。

我們再篩選出有過出現線索的客戶,共468個,占38.2%,遠大于27%的在修率,依然存在一定的機會點沒把握住。同樣如果續保量上去了,這些機會點將會更多。所以:續保促進了本渠道事故車線索量。

特別提示:機會來了只是第一步,把握住才是第二步,更甚至有時候保險公司將事故車線索推送過來已經是事故車的第二、三手資源了,為時已晚。我們更要培養起續??蛻舫鲭U后第一時間聯系店內的報案習慣是重中之重。

結論二:續保促進本渠道事故車留修率

我們導出該店保險起期在2017.1-2018.12的所有承??蛻簦?/span>

再將該店2017.1-2018.12的保險公司推送事故車線索明細,去匹配上述承??蛻?,得出所有保險公司推送事故車線索“是否代碼單”,然后再去追溯這些事故車線索“是否最終回廠留修”:

我們生成數據透視表,得出:新保代碼單的留修率34%,續保代碼單的留修率50%,非代碼單(公共渠道)留修率18%,總留修率30%。所以:續保促進了本渠道事故車的留修率。

如果我們對于整體戰敗的70%的事故車線索做分析的話,我們發現有將近36%的小鈑噴戰敗,根源是在于客戶怕這次事故報了案會導致第二年保費上浮較多,故而銷案或自費。

特別提示:續保代碼單的留修還有50%的機會點,提升事故車線索管理工作的全流程效率是重中之重。同樣我們還要盡可能開展續??蛻舻淖誀I小險種(劃痕險,玻璃險)的滲透率,來預防因小鈑噴不來4S店維修而導致的客戶流失。

結論三:續保促進客戶的售后入廠頻次

從《續??蛻粼诒kU生命周期內售后產出的數據透視表》中我們會發現保險起期在2017.1-2017.12的1226個續??蛻糁?,在保險生命周期內在該店售后入廠的客戶占57%,共694個,而這694個客戶共在保險生命周期內入廠了1434次,平均入廠頻次為2.07次:

我們再對該店整個2017年與2018年的售后入廠數據做分析,發現該店2017年和2018年的售后平均入廠頻次分別為1.77次和1.75次,低于續??蛻舻钠骄霃S頻次約0.3次/年。所以:續保促進客戶的售后入廠頻次。

特別提示:續保雖然能提升客戶的售后入廠頻次,但這只是針對于入了廠的客戶,而該店還有43%的續??蛻粼诒kU生命周期內沒入廠,也許就失去了續保的意義,也許與續保的續保有關,我們繼續做分析。

結論四:高質量的續保促銷促進客戶的售后產出

從《續??蛻粼诒kU生命周期內售后產出的數據透視表》中我們會發現保險起期在2017.1-2017.12的1226個續??蛻糁?,在保險生命周期內,結合售后業務(沒有全返現)的續??蛻粼谠摰甑氖鹿受嚮貜S率及售后回廠率遠高于續保全返現的客戶。所以:高質量的續保促銷促進客戶的售后產出。

特別提示:有時候,過度地追求續保量,但續??蛻羰酆蟛换貜S等于沒用。

  • 與其一個月做100單續保,其中50單全返現,50單結合售后業務;

  • 不如一個月做100單續保,其中50單全返現(返現的比例縮小,擴大售后業務的比例),50單結合售后業務;

  • 不如一個月做100單續保,其中30單全返現,70單結合售后業務;

  • 不如一個月做100單續保,其中30單全返現,70單結合售后業務(但當次只能使用一定比例);

  • 不如一個月做100單續保,其中30單全返現,全返現的客戶中有10位客戶購買了自營小險種,70單結合售后業務(但當次只能使用一定比例)。

通過上述數據分析,我們應該能夠了解到續保業務高質量的開展對于4S店的重要性了。外在因素有時不可避免,續保量提升反而事故車產值下滑也屬常有之事,但修煉好內功,提升續保業務質量才能把命運掌握在自己手中。

續保的表向收益可以通過一個公式解讀:

一張續保保單的毛估收益(不含人員成本等)=(交強險保費*交強險返利+商業險保費*商業險返利-店端給與客戶的綜合優惠成本)+總保費*送修比*事故車毛利率

當然續保更不可忽略的還有著諸多的隱性收益:增加面對面的機會,增加粘合度,提升保費規模增加與保險公司的話語權,增加一次售后產品銷售的機會……

所以,續保一定要堅持做下去,同時不僅要有量,還要有質!

本文由AC汽車專欄作者供稿,AC汽車經授權發布,文章觀點不代表AC汽車立場。

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